Når vi snakker it- og digitaliseringsprojekter er det vores erfaring i Lakeside, at langt flere aftagere af it-systemer og digitalisering burde anvende redskabet markedsdialog bedre end de gør i dag. Hvad enten de skal i udbud eller ej. Vi bør simpelthen være mere aktive og grundigere i gennemførelsen af vores markedsdialog.
Der hvor jeg kommer fra – Ikast i Midtjylland – har det altid været god latin ”at tjekke markedet ud”, som det hed, inden man for alvor flashede sit behov og sin købsvillighed. Just for the record – vi talte ikke latin i Ikast dengang.
Så når man var på udkig efter en ny måske-ikke-heeelt-lovlig udstødning til sin knallert, så handlede det jo om hurtigst muligt at få sig et overblik over, hvilke muligheder der bød sig til. Både muligheder som man kendte til fra kendte aktører. Fx vidste jeg at Torben længere nede ad vejen havde en gammel udstødning fra en Yamaha liggende. Eller måske skulle man se lidt bredere på løsningsmulighederne og fx tage mod til sig og spørge Martins far, om han ville hjælpe med at bore og hakke geden, så den ramte de magiske 50 km i timen. Med andre ord: nye løsninger, ukendte aktører og andre måder at opnå løsningen på.
Så er det, at man har sig en markedsdialog. Dvs. en udveksling af informationer og viden med en række aktører, som man bruger til at forme sit behovsbillede eller genstanden for udbuddet efter. Hvad er det, jeg har behov for? Kan markedet nemt dække mit behov eller skal jeg reformulere det? Hvem tilbyder løsningen og kan den rekvireres på forskellig vis?
I dette guldkorn vil vi i kort form komme med nogle forslag til, hvordan I kan komme godt i gang med jeres markedsdialog og gennemføre den med størst udbytte. Vi vil også komme med eksempler på nogle af de konkrete værktøjer og produkter I kan bruge undervejs.
Rammer for uformel markedsdialog
Markedsdialog – eller Indledende markedsundersøgelser som udbudsloven formulerer det – reguleres i Udbudsloven §39. Kort sagt med ikke-jura termer, at man som kunde sikrer sig, at markedsdialogen anlægges, så ingen der deltagere eller bidrager til markedsdialogen opnår en direkte konkurrencefordel.
Det er desværre af og til, fra især projekter i det offentlige, et lille forbehold mod at benytte markedsdialog tidligt og aktivt. Forbeholdet opstår, fordi man er bange for at komme i konflikt med reglerne om udbud og især princippet om ligebehandling. Nu ligger markedsdialogen jo typisk i en idé- og analysefase – eller det bør den ihvertfald – og således i god tid før et egentligt udbud er annonceret. Måske skal markedsdialogen ligefrem bruges til at vælge udbuds- og rekvireringsform. Så langt de fleste projekter kan trygt både overveje og gennemføre ikke bare én men måske flere markedsdialoger.
Man skal selvfølgelig sikre sig, at principperne om ligebehandling, gennemsigtighed og proportionalitet bliver tilgodeset (Udbudsloven §2). Men det er altså ikke svært eller besværlig. Vi skal bare huske at opføre os ordentligt og fx dele de samme informationer hele vejen rundt og sikre, at alle involverede aktører behandles lige, modtager samme dokumentation og har samme muligheder for at bidrage.
Vrid risici ud af dit projekt – tidligt!
Markedsdialogen har til formål at støtte et projekt i idé- og analysefasen. Formålet er at projektet opnår ”markedskonformitet” (altså vi skal ikke spørge om noget markedet ikke kan levere på fornuftig vis) og sikrer, at vi kan opnå en effektiv konkurrence i en anskaffelsessituation (altså at vi også står med nogle løsninger, der er sammenlignelige eller alternativer). Markedsdialogen er projektets gyldne chance for tidligt i processen at få markedets input og vurdering af mulige løsninger, forslag til relevante teknologier, et indblik i løsningernes modenhed og ikke mindst en kvalificeret fornemmelse af forventet prisniveau og prisens sammensætning.
Markedsdialogen skal med en så lille og koncentreret indsats som muligt sikre os, at vi ikke sender et udbud ud i et for snævert område af markedet. Vi skal mindske risikoen for, at markedet returnerer for få valgmuligheder, og at vi som ordregiver må hjemtage en uhensigtsmæssig, måske økonomisk ufordelagtig løsning, hvor vi kommer til at indgå hårde bindinger til få markedsaktører/leverandører.
Minimer risici
De risici, som vi nemt kan minimere med en god markedsdialog er:
- Risiko nr. 1: At ingen byder. Markedsdialogen kan hurtigt afklare, om vi efterspørger noget, som markedet ikke kan og/eller ikke er villige til at tilbyde os.
- Risiko nr. 2: At de ”forkerte” byder. Markedsdialogen kan også hurtigt give os et fingerpeg, om der er nogle særlige elementer, vi skal huske at lægge vægt på i vores projekt og det vi udbyder, hvis der er en særlig type løsningsleverandører, som vi gerne vil tiltrække. Fx hvis der er nogle særlige specialer, kompetencer eller metoder, som vi ved er vigtige for os, at en leverandør råder over.
- Risiko nr. 3: At vi bliver tilbudt de forkerte løsninger. Markedsdialogen afklarer fx lynhurtigt, om vi overhovedet kan forklare hvilket behov vi står med og hvad ”genstanden for udbuddet” er. Behovet er fx ikke ”Et it-system”, men hvilke opgaver vi gerne vil have, at et system skal løse for en række personer og roller.
- Risiko nr. 4: At vi efterspørger de forkerte løsninger på vores udfordring. Markedsdialogen kan være et kig ind i et udstillingsvindue af muligheder og inspiration til hvilke andre løsninger og koncepter, der findes. Nye teknologier, andre anskaffelsesmåder eller samarbejdsformer.
Hvorfor får vi for lidt ud af vores markedsdialog?
Jeg foreslog engang en styregruppe, at vi lagde en markedsdialog ind i vores idé- og analysefase. Bare en lille én. Der var ikke rigtig enighed om, hvad projektets behovsbillede var og der var et meget uens vidensniveau i styregruppen om de tekniske løsningsmuligheder. Måske fornemmede jeg også lidt en overvurdering af nogle af mulighederne. Reaktionen på mit forslag var lidt blandet. Fx var der et af styregruppens medlemmer, der sagde ”Markedsdialog?! – jeg gider sgu ikke bruge tid på at høre på én eller anden key account managers praleri om deres produkt…”.
Mit svar: Nej, det forstår jeg godt. Men hvis det sker, så er det fordi, vi har sjusket med vores markedsdialog. Husk det er en markedsdialog. Der skal to til. Så hvis vi ikke laver et oplæg, som en leverandør kan spille op af, så fylder leverandøren bare pladsen ud.
Husk at leverandørsiden som regel rigtig gerne vil dele ud af deres viden og erfaring. Og de vil også gerne involvere deres bedste eksperter og specialister, hvis de kan se et behovsbillede eller en kundeside, der har investeret og er villige til at give et indblik i, hvad de bagvedliggende problemer eller forretningsudfordringer er.
Sjuskelisten
Så sådan ser sjuskelisten ud, hvis du vil spilde tiden med en markedsdialog, hvor I får et minimalt udbytte:
- Sjuske-punkt nr 1: Sæt i gang for sent, så I ikke kan nå at invitere bredt og i tide. Så får I ikke de bedste og mest relevante input at vælge imellem.
- Sjuske-punkt nr 2: Brug ikke den nødvendige tid i selve dialogen, så I er sikre på at komme hurtigt igennem nogle standard-slides og få spillet bullshit-bingo-pladen fuld uden demo’er og tilpassede løsningsforslag.
- Sjuske-punkt nr 3: Forbered markedsdialogen dårligt, så du er sikker på, at du ikke har de væsentligste interessenter eller kompetencer fra dit projekt med til markedsdialogen og dermed heller ikke har nogle gode spørgsmål at stille.
- Sjuske-punkt nr 4: Sjusk med gennemførelsen – dvs. lad være med at forbered leverandørerne. Giv dem ingen – absolut INGEN – informationer om jeres situation eller forventninger. Lad dem gætte og famle.
- Sjuske-punkt nr 5 – og kronen på sjuske-mesterværket: Lad være med at samle op på og evaluere markedsdialogen og træk ikke læring ud af de dialogmøder I har haft. 14 dage efter markedsdialogen skal projektet nok køre, som om det aldrig var sket.
Godt, kloge-Åge. What does good look like?
Ja ja – kom nu med det. Hvordan syn’s du så, vi skal gøre det?
Det kan du læse i vores lyn-guide, som du og kvit og frit kan downloade (og dele med din knap så markedsdialog-begejstrede styregruppe).
Psst.. Guiden består af de her fem faser: Planlæg, Annoncer, Forbered, Gennemfør og Saml op.
God læselyst.
